B2B Social Media ist das schönere Social Media

geschrieben am July 27, 2010 von Florian Bergmann

F2C, F2B, C2C,… genug der Akronyme. Hier geht es um B2B und nicht darum, einen neuen X2X Begriff zu finden um sich nicht mit dem Problem auseinander zu setzten. Ich stecke derzeit recht tief in dem Thema B2B und Social Media drin, da ich einen Workshop zu diesem Thema vorbereite. Der Blogpost von Cem Basman (“Social Media: Des Kaisers neue Kleider“) und die Antwort von Michael Nordmeyer (“Social-Media-Irrelevanz bei B2B-Beziehungen“) sowie die Kommentare auf diese Posts sind ein schöner Anlass erste Gedanken hier zu veröffentlichen.

Ist Social-Media überhaupt B2B tauglich?

Ja! Es ist sogar das schönere Social Media. Im B2B, also vereinfach gesagt Geschäftsabschlüsse zwischen Unternehmen bzw. Dienstleister, besteht meist eine wesentlich engere Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Auch hier handeln Menschen, allerdings nicht um für sich selbst zu kaufen, sondern um für ein Unternehmen den (subjektiv) Best-Möglichen Verkaufsabschluss zu erzielen. Soweit die abstrakte Theorie.

Das schönere Social Media

Man kennt sich…
Auch im Social Web ist eines der größten Probleme die Streuung: Es gibt sicherlich schier unendlich viele Möglichkeiten Aktionen zu targeten bzw. einen Fokus darauf zu setzten jedoch ist der Maßstab hierfür meist eine Umfrage unter einer “repräsentativen Konsumentengruppe”. Okay, wollen wir hoffen es gab so eine Befragung (bzw. sekundär Studien), denn bei vielen der “bunten” Social Media Aktionen im B2C Bereich bin ich mir da oft nicht so sicher… Abgesehen von sehr speziellen Zielgruppen / Marken sehe ich hier einen großen Vorteil im B2B: Man kennt sich eben. Der Fokus einer Aktion kann hier viel enger gelegt werden und auch die Grundlage für viele Maßnahmen, eine fundierte Recherche, ist hier wesentlich valider: Häufig haben im B2B Bereich Kunden einen persönlichen Berater mit dem man sich auch mal auf einen Kaffee trifft oder sich zumindest in diversen Telefonaten etwas besser kennen gelernt hat und vertraut. Ein B2B Unternehmen kennt die Sorgen, Freuden und auch die persönliche Motivation der Entscheider am anderen Ende des Tisches besser als es ein wirtschaftliches B2C Unternehmen unter Berücksichtigung des Datenschutzes wohl jemals kann.

Die Leidenschaft für das Wesentliche
Das gibt es sicher auch oft im B2C Bereich: Jedes Produkt hat irgendwo mindestens einen Kunden der sich genau mit der Materie auskennt. “59mg von XYZ sind einfach besser als nur 40mg von XYZ auch wenn die da jetzt rechtsdrehende Kulturen verwendet haben”, “Mit einem 8ter Ritzel schaffst du 8 Watt mehr und ganze 7,29 km/h bergab, bei Rückenwind”, usw… Im B2B gehört so ein gefachsimpel zum ganze normalen Verkaufsgespräch. Hier interessieren Werte, Zahlen, Fakten wesentlich mehr (und vor allem in der Regel auch JEDEN Kunden) als beim Kauf eines Müsli oder einer Dose Cola. Ich bin ehrlich gesagt immer wieder beeindruckt wenn ich bei einem, mir fachfremden, B2B Sales Gespräch Mäuschen spielen darf und keine Ahnung habe was die Dichte von Öl mit dem Reibwert zu tun hat und wieso überhaupt 420,21 verschiedene Varianten hiervon im Sortiment geführt werden… Um diesen Punkt zum Ende zu bringen: Man hat hier quasi seinen eigenen Long-Tail und auch eine Art Gemeinschaft die unter sich ist. Das riecht doch schon nach dem Bedürfnis, sich auch im Social Web, beruflich, darüber auszutauschen, oder?

Jemand anderes zahlt…
Sicher kommt es auch vor, dass der Geschäftsführer selbst der Ansprechpartner ist, aber gehen wir doch mal von einem B2B Verhältnis unter Angestellten aus, was sicherlich auch der Standard ist. Das, wovon jede(r) Shop-a-holic träumt ist hier ganz normal: Man kauft Dinge ohne sie selbst zu bezahlen und wird dafür sogar noch bezahlt. Worauf ich hinaus will? Wenn ich ein Budget verwalte, und wenn mein Job irgendwie mit einer möglichst sinnvollen Verwendung zu tun hat, dann möchte ich mir sicher sein das richtige gekauft zu haben. Vertrauen, Transparenz und eine Beziehung zwischen Menschen und Marken können im Social Web hervorragend aufgebaut werden. Ich sehe hier sehr großes Potential.

Es rechnet sich…
Mein Lieblingsbeispiel ist ein Newsletter den ich jetzt analog auf eine facebook Fanpage übertrage, welche ich übrigens nur bedingt als sinnvolles B2B Social Media Instrument sehe: Angenommen ein B2C Unternehmen hat 1.000.000 Fans und das Produkt kostet 2,95 € im Einzelhandel. Ein spezieller Promotioncode nur für Fans kurbelt das Geschäft ordentlich an, darum können wir auch die Zahlen messen: 10.000 Verkäufe, ein sehr guter Wert, und daraus resultieren knapp 30.000 € Umsatz. Das B2B Unternehmen, ein Hersteller von Spezial-Schrauben verkauft seine Packung ebenfalls für 2,95 € hat allerdings nur 1.000 Fans. Hier wird ebenfalls eine Promotionaktion gefahren. Verkäufer X sieht das Angebot: Bei einer Palette Schrauben gibt es ein Dreirad mit Clown gratis dazu. Er und fünf weitere bestellen je eine Palette und generieren damit einen Umsatz von insgesamt knapp 75.000 €. Eine Milchmädchen-Rechnung? Mit nichten: Zum einen liegt die Conversionrate bei dem B2B Angebot gerade mal bei der Hälfte zum anderen sind diese Umsätze im B2B vollkommen normal. Das Learning: Social Media kann durch kleine Impulse wesentlich höhere Mehrumsätze generieren.

Sichtbarkeit durch Anwesenheit
Klar, eine Aussage die auch bei vielen B2C Angeboten zutrifft. Aber ein, zugegeben sehr extremes, Beispiel: Lufthaken-Hersteller Müller ist auf einer der größten Befestigungsmessen der Welt. Der Verkäufer Huber der Firma Festmacher nimmt nach einem interessanten Gespräch ein paar Unterlagen der Firma Müller mit da er das Gespräch ganz sympathisch fand und die Produkte wohl auch in das Sortiment passen könnten. Wenige Tage nach der Messe stellt Huber fest, er hat die Unterlagen irgendwie verlegt und beschließt wie wir alle einfach die Suchmaschine seines Vertrauens nach Lufthaken und der Messe zu suchen. Da sollte sich doch etwas finden lassen. Und Huber findet: Einen Blogeintrag von der Firma Mayer über den Messebesuch, einen tweet von Firma Mustermann über das Messegeschehen und ein YouTube-Video, mit dem Smartphone gefilmt, über das innovative Rückstoßventil im Lufthaken der Firma Mustermann. Zwar noch auf Seite eins, jedoch recht weit unten ist auch die Webseite der Firma Müller. Wir wissen es doch alle: twitter, YouTube, facebook und Co. werden im Ranking bei Suchmaschinen oft wesentlich höher eingestuft weil die Reichweite deutlich höher ist. Man darf auch nicht vergessen: Wie denkt denn Huber über das authentische YouTube-Video oder den Blogeintrag mit Hostessen-Fotos? Sicher wird die Firma Müller mit einbezogen in die Gespräche, aber zwei weitere Lufthaken-Anbieter sind wohl mit im Rennen…

Und wenn ich mal ‘nen Shredder für Autos brauche…

Shredder? Ja. Diese großen Metallmonster: Oben kommt ein Auto rein und unten wahlweise ein Würfel oder Metallkonfetti. Ich habe mich noch nie mit diesem Thema beschäftigt und ich hab auch keine Ahnung wo genau is so etwas beziehen könnte allerdings weiß ich dank YouTube wen ich zu erst anfrage: SSI. Die bauen Shredder… und was für welche… da kann man alles reinschmeißen und ich kann mir auf YouTube wünschen was als nächstes rein soll. Wenn ich das richtig sehe gibt es über 250 Folgen, die erste vor bereits drei Jahren. Insgesamt haben die 69 Videos auf dem YouTube Channel derzeit knapp 12 Millionen views. Bei einer tatsächlichen Conversionrate von 0,0000167%, also zwei verkauften Shreddern, mach das sicherlich nur einen Bruchteil des Umsatzes aus… Aber es lohnt sich ab dem ersten Verkauf und lockt gerade die im B2B wertvollen New-Entries, also Neukunden die vorher noch bei keinem Mitbewerber Kunde waren, an.

Sicher sind diese Punkte noch nicht vollkommen zu Ende gedacht, ich wollte aber in die Presche für B2B Social Media springen, da ich hier einen deutlichen Mehrwert für Unternehmen und deren Kunden sehe. Ich denke im B2B muss man noch indirekter denken und gleichzeitig liegt die Lösung im Long-Tail. Das hört sich erstmal nicht effizient an, ist es aber, denn wer misst Social Media schon nach der Anzahl der Fans, Follower und Co.? :)

Wer kann das schon sagen…

Cem schließt seinen Blogbeitrag mit “Die reale Wirtschaft läuft (immer noch) ausserhalb der Social Media Plattformen. Oder sehe ich das verkehrt?”. Es gibt sicher noch keine facebook App in der ich Shredder oder Atomkraftwerke bestellen kann – so richtig sinnvoll wäre das auch nicht. Schließlich werden in der realen (B2B-)Wirtschaft auch mit realen Unterschriften und realen Waren Verhandlungen abgeschlossen. Bleiben wir aber in der richtigen Branche, ITK, dann sehe ich hier jeden Tag zumindest Geschäftsanbahnungen: Sei es mit Freelancern, mit denen ich zusammenarbeiten möchte weil ich sie über XING oder twitter empfohlen bekommen habe oder mit einem neuen Software-as-a-Service den ich auf twitter abonniert habe weil ich auf ein feature warte um dann darauf umzusteigen. Und nicht zu guter Letzt, lieber Cem und lieber Michael, ist das hier gerade auch B2B Social Media (Ja, Michael, Blogs sind Social Media sonst würden wir hier nicht diskutieren sondern eine Zeitung schreiben :) )…

Noch zwei Lesetipps
B2B vs. B2C wofür sich Social Media eignet
B2B und Social Media: Ein Markt wacht auf

Reaktionen

  • flo
    Hallo Michael,

    oh, danke für den Hinweis. Beim Redesign ist das Blog recht stiefmütterlich nachgezogen worden und dabei wohl die Autoren Angabe verloren gegangen. Aber: Ich wars, Florian Bergmann.

    Ich denke die Unterscheidung muss wie folgt gemacht werden: Wie kann man als B2B Unternehmen Social Media machen/betreiben und wie kann man als B2C Unternehmen Social Media machen/betreiben. Was mich an "eurer" Argumentation etwas stört ist, dass nun Employer Branding, Digital Branding usw. usw. als eigenständiges B2? Konstrukt leben soll.

    Und klar ist auch das hier eine "Diskussion" auf B2B ebene: Wir beide vertreten unsere Kompetenzen und generieren über unsere Beiträge zumindest Aufmerksamkeit bzw. schaffen Mehrwerte für Interessierte.

    Auf die Frage nach Effizienz und Effektivität habe ich versucht einzugehen mit fiktiven Zahlenbeispielen. Das Problem: Wie effizient ist ein Messestand? Wie effizient ein Mailing? - Hierauf gibt es Antworten, wenn auch nicht unbedingt diese Maßnahmen alleine für den Verkaufsabschluss dann zuständig sind, kann man irgendwo noch einen Zusammenhang herstellen. Spannender wird es wenn man auch hier genauer hinsieht: Wie effizient war eine Pressemitteilung, wie effizient das kleine Menthol giveaway... Am Ende trägt das gesamte Konstrukt dazu bei dem Kunden ein gutes Gefühl zu geben.

    Ich mag deine Definition von Social Media allerdings halte ich den Activity Feed nur für ein Instrument von vielen. Social Media bedeutet für mich vor allem ein interaktives Beziehungsgeflecht zwischen Personen und Marken. Im Grunde kann auch ein Event "Social Media" sein, aber hier gibt es ja bereits das Buzzword Live-Kommunikation (gar nicht so weit weg von Social Media, oder?).

    Freilich kann man das Offline-Networking nicht eins zu eins übertragen, aber man kann sehr viel hiervon lernen und als Basis in den Dialog mitnehmen.

    Und zu XING: Bei mir ist das eigentlich ziemlich gemischt und Angestellte machen bei mir den größten Teil aus. Zugegeben: Meist von kleinen Medienagenturen. Aber das ist doch auch logisch, oder? Die zwanzig Betriebsleiter von Atommeilern in Deutschland kennen sich, oder auch nicht. Ich wäre jedenfalls beunruhigt wenn einer von diesen in XING prokrastiniert. Aber für diese zwanzig Betreiber gibt es vielleicht eine wesentlich sinnvollere Social Media Anwendung und die könnte doch ein B2B Unternehmen bereitstellen...

    Ich glaube es ist utopisch davon auszugehen, dass B2B über Social Media Sales generiert. Aber es kann Impulse geben und den Verantwortlichen das Gefühl, das Richtige zu tun. Und klar sprechen wir dann mehr oder weniger nur von Reputationsmanagement, aber geht es nicht irgendwie darum?

    Ach und... Social Media wird chronisch überbewertet und unterschätzt. So wie das mit Hype-Themen eben ist. Aber hinter facebook und Co. wartet auch eine spannende, schöne Welt für sinnvolle Anwendungen und Maßnahmen für B2B Unternehmen.

    Beste Grüße,
    flo
  • Um mal mit dem letzten Satz Deines Beitrags zu beginnen:

    Nein, Herr/Frau unbekannter Autor (fehlende Namensnennung ist weder cool noch social), Blogs gehören nicht zu Social Media. Kommentare und eine Diskussion machen es nicht zu Sozialen Medien. Sonst hätten wir seit Bestehen des Internets Soziale Medien durch Usenet etc. Es gibt einen Grund, warum erst in den letzten Jahren der Begriff "Social Media" aufgekommen ist. Online-Freundschaften sind nur ein kleiner Indikator. Viel wichtiger ist der sich aus diesen Freundschaften ergebene Activity-Feed, der Dich über alle Aktivitäten auf dem laufenden hält und damit erst die starke Nutzer-Involvierung und -Aufmerksamkeit nach sich zieht.

    Und wir diskutieren hier nicht auf B2B-Ebene, sondern eher auf persönlicher, zumal ich die Medienbranche und deren Selbstverständnis bzw. Extrovertierung bei B2B-Social-Media außen vor gelassen habe. "Eat you own dogfood": Du kannst kein Social Media verkaufen wollen, wenn Du es nicht selbst betreibst und es damit rechtfertigst bzw. adelst.

    Auch ist in der Diskussion ein wichtiger Bestandteil die Effektivität und Effizienz, die in Cems und meinem Artikel zur Bewertung von B2B-Maßnahmen herangezogen wurden, die hier viel zu kurz kommen.

    Für Freelancer ist Social Media eine einfache Möglichkeit, die eigene Marke bekannt zu machen. B2? zur Mitarbeiteranwerbung ist schwierig, da der potentielle zukünftige Mitarbeiter kein "B" ist, sondern persönlich agiert. Außerdem will ja auch nicht jeder per Mention antworten. Und warum eine DM, wenn eine E-Mail viel besser geeignet wäre. Nur der Novität des Mediums ist geschuldet, dass DMs als Bewerbungstweets wahrgenommen werden.

    Die meisten Diskutanten begehen bei der Bewertung von B2B-Social-Media eine Fehler, indem sie das Offline-Networking und -Beziehungspflege automatisch gut in Sozialen Meiden aufgehoben finden. Aber Beziehungspflege ist eher persönlich und zum Teil auch etwas, was Du nicht durch den Social-Media-Broadcast veröffentlichen willst. Und XING bezeichnet sich übrigens als Business-Netzwerk und will sich von Social Media abgrenzen. Und wenn Du Dir die Feeds Deiner Kontakte bei XING mal anschaust und alle ignorierst, die als Freier oder sonstiger Medienberater unterwegs sind, dann bleiben hauptsächlich nur automatisch von XING erzeugte Updates übrig.

    YouTube ist natürlich absolut wirkungsvoll, um seine Inhalte einem breiteren Publikum zu zeigen. Nur bist eben Du kein B-Kunde eines Maschinenherstellers. Für Dich ist es interessant, da Du die Branche und Maschinen nicht kennst und staunst. Für Business-Insider ist das eher kalter Kaffee. Letztendlich betreibst Du damit "nur" Reputationsmanagement.

    Und ganz im Ernst: ein Business-Kunde, der auf Twitter mehrmals täglich die Timeline checkt, ob irgend jemand mal ein Angebot postet? Das funktioniert max. bei Outlets. Nur wollen die Markenhersteller sich aber auch ihren Namen nicht beschmutzen, indem jeder öffentlich nachlesen kann, dass sie B-Ware oder nicht verkaufbare zu günstigen Preisen anbieten. Und das ganze auch noch googlebar.
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